Indice
Perché l'email marketing ha senso per un concessionario
Come costruire la lista contatti da zero
Quali strumenti usare e quanto costano
Quali tipi di email inviare e con quale frequenza
Come scrivere un'email che viene aperta e letta
Segmentazione: non tutti i contatti hanno bisogno della stessa cosa
Come misurare se l'email marketing sta funzionando
Dealcar e la gestione dei contatti del concessionario
Domande frequenti
Perché l'email marketing ha senso per un concessionario
La maggior parte degli acquirenti di auto usate non acquista alla prima visita in concessionaria né al primo contatto. Il ciclo decisionale può durare settimane o mesi. Durante questo periodo, il concessionario che mantiene il contatto ha un reale vantaggio rispetto a quello che scompare dopo il primo scambio.
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L'email consente di mantenere questo contatto in modo sistematico, con un costo molto basso e senza dipendere dagli algoritmi dei social network o dalla disponibilità dell'acquirente nell'esatto momento in cui pubblichi. Un'email arriva nella casella di posta del contatto e aspetta che venga letta, a differenza di un post su Instagram che scompare dal feed nel giro di poche ore.
Per un concessionario con una lista di 300 o 400 contatti tra clienti precedenti, lead non chiusi e potenziali acquirenti, un'email mensile con il nuovo stock o con un'offerta specifica può generare tra i 2 e i 5 contatti attivi per invio senza costi di acquisizione aggiuntivi. Con un tasso di conversione del 20% di questi contatti, si tratta di un incremento compreso tra 0,5 e 1 vendita in più al mese a un costo praticamente pari a zero.
Come costruire la lista contatti da zero
La lista email si costruisce a partire dai contatti che già possiedi, non aspettando che le persone si iscrivano volontariamente a una newsletter che non esisteva.
I clienti precedenti sono il primo blocco: chiunque abbia acquistato un'auto da te ha un'email registrata nella pratica dell'operazione. Se sei nel settore da 3 anni e hai chiuso 400 vendite, hai 400 potenziali contatti per la tua lista.
I lead non chiusi sono il secondo blocco: persone che hanno mostrato interesse, hanno chiesto informazioni su un veicolo o hanno visitato la concessionaria ma non hanno acquistato. Molti di loro stanno ancora cercando o torneranno a cercare in futuro.
Il terzo blocco è rappresentato dai contatti che entrano in modo organico: moduli del sito web, richieste di valutazione, download di contenuti (guide, ebook). Ciascuno di questi moduli può includere una casella di consenso per ricevere comunicazioni commerciali, che è il requisito legale per poter inviare loro email.
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La legge spagnola (LOPD e RGPD) richiede il consenso esplicito per l'invio di email commerciali. Non puoi inviare email a un contatto qualsiasi che hai avuto: è necessario che abbiano fornito il loro consenso espresso, sia compilando un modulo, firmando un contratto con clausola di comunicazione o tramite un processo di opt-in verificato.
Quali strumenti usare e quanto costano
Per iniziare, gli strumenti più accessibili per un concessionario sono Mailchimp e Brevo (ex Sendinblue). Entrambi offrono piani gratuiti che coprono l'utilizzo iniziale:
Mailchimp: gratuito fino a 500 contatti e 1.000 email al mese. Interfaccia intuitiva, buon editor visuale delle email e statistiche di base incluse. A partire da 500 contatti, il piano a pagamento parte da circa 13 euro al mese.
Brevo: gratuito fino a 300 email al giorno (senza limite di contatti). Dispone di integrazione nativa con WhatsApp e SMS, il che può essere utile per combinare i canali. Il piano a pagamento parte da circa 19 euro al mese per 20.000 email mensili.
Per un concessionario con meno di 1.000 contatti e una frequenza di invio di 2 o 3 email al mese, il costo degli strumenti è praticamente nullo o molto basso. Il vero investimento è il tempo necessario per preparare le email.
Quali tipi di email inviare e con quale frequenza
Ci sono tre tipi di email che funzionano bene per un concessionario e che hanno obiettivi diversi.
L'email del nuovo stock è la più diretta: quando entrano veicoli interessanti nell'inventario, un'email alla lista con foto, prezzo e un link per vedere maggiori dettagli o per contattarvi. Non è necessario inviarla ogni volta che entra un'auto nuova: è sufficiente un invio settimanale o quindicinale con le 3 o 4 auto più rilevanti della settimana.
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L'email di offerta mirata serve a dare sbocco a veicoli che sono in stock da molto tempo o a comunicare un ribasso di prezzo. "Questa Seat Ateca è in stock da 60 giorni e l'abbiamo ribassata a 14.900 euro" è un'email che genera risposta perché è concreta, ha un'urgenza implicita e c'è un motivo chiaro per agire.
L'email informativa o di contenuto è quella che costruisce la relazione con i contatti che non stanno acquistando in questo momento ma potrebbero farlo in futuro. Un articolo utile su come cambiare il passaggio di proprietà di un'auto, come sapere se un veicolo ha fermi amministrativi o cosa controllare prima di acquistare un'auto usata apporta valore senza vendere direttamente e mantiene il concessionario nella mente del contatto.
La frequenza raccomandata è tra le 2 e le 4 email al mese. Meno di una al mese fa raffreddare la lista e i contatti non ricorderanno perché vi si trovano. Più di una a settimana inizia a generare disiscrizioni se il contenuto non è sufficientemente rilevante.
Come scrivere un'email che viene aperta e letta
L'oggetto dell'email determina se viene aperta o meno. Un oggetto come "Newsletter di ottobre" non viene aperto da nessuno. Un oggetto come "Tiguan 2021 a 17.500, ti interessa?" o "Questa Clio è qui da 60 giorni e oggi l'abbiamo ribassata" genera curiosità e spinge all'apertura.
I principi di un buon oggetto per un concessionario: essere specifici (menzionare l'auto o l'argomento concreto), avere una lunghezza compresa tra 40 e 60 caratteri per essere visualizzato interamente sul cellulare, ed evitare parole che i filtri antispam bloccano frequentemente come "GRATIS", "OFFERTA" o "SCONTO" in maiuscolo.
Il corpo dell'email deve essere breve. Le email che funzionano per un concessionario non sono lunghe: sono 2 o 3 paragrafi brevi, una o due foto del veicolo se si tratta di un'email di stock, e un pulsante o un link chiaro di invito all'azione (vedere l'auto, chiamare, inviare un WhatsApp).
Il primo paragrafo è il più importante: se non cattura l'attenzione nelle prime due righe, il resto dell'email non viene letto. Inizia direttamente con ciò che è rilevante: l'auto, l'offerta o le informazioni utili, senza introduzioni aziendali.
Usare il nome del contatto nell'apertura ("Ciao Paolo") quando lo strumento lo consente aumenta costantemente il tasso di apertura. Si tratta di una personalizzazione di base, ma funziona.
Segmentazione: non tutti i contatti hanno bisogno della stessa cosa
Una lista di 400 contatti non è un blocco omogeneo. Al suo interno ci sono acquirenti che hanno già acquistato e potrebbero essere in fase di rinnovo, lead che hanno cercato dei SUV ma non hanno trovato quello che cercavano, e contatti che cercavano solo informazioni e non hanno mai avuto l'intenzione di acquistare subito.
Inviare la stessa email a tutti è meno efficiente che inviare email differenziate in base al profilo. Con strumenti come Mailchimp o Brevo puoi creare segmenti per tipo di veicolo di interesse, per data dell'ultimo contatto o a seconda che siano già clienti o solo lead.
Un esempio pratico: quando entra in stock un SUV a 7 posti, inviare quell'email solo ai contatti che in qualche momento hanno mostrato interesse per veicoli familiari o di dimensioni maggiori genera più risposta rispetto all'invio a tutta la lista. Il contatto sente che l'email è indirizzata a lui, non che si tratta di pubblicità di massa.
La segmentazione non richiede un'infrastruttura complessa: con 3 o 4 tag di base applicati a ciascun contatto (tipo di veicolo di interesse, stato del lead, se è già cliente) è sufficiente per effettuare invii più mirati.
Consulta quali marchi automobilistici ruotano più velocemente in un salone di auto usate per segmentare in base al profilo dell'acquirente.
Come misurare se l'email marketing sta funzionando
Le tre metriche da controllare dopo ogni invio sono il tasso di apertura, il tasso di clic e le disiscrizioni.
Il tasso di apertura medio per le email aziendali in Spagna è compreso tra il 20% e il 30%. Per un concessionario con una lista di contatti qualificati (persone che in qualche momento hanno mostrato interesse), un tasso di apertura dal 25% al 35% è ragionevole. Al di sotto del 15%, l'oggetto dell'email non funziona o la lista è troppo fredda.
Il tasso di clic misura quanti tra coloro che hanno aperto l'email hanno cliccato sul link principale. Per le email di stock specifico, un tasso di clic dal 5% al 15% su chi ha aperto è ragionevole. Per le email informative, può essere più basso perché l'obiettivo non è il clic ma la visibilità.
Le disiscrizioni sono un segnale della qualità della lista. Uno 0,5% o meno di disiscrizioni per invio è normale. Al di sopra dell'1%, il contenuto o la frequenza non sono rilevanti per i contatti.
Ciò che queste metriche non misurano direttamente sono le vendite generate. Per questo è necessario effettuare un tracciamento manuale: quando un contatto arriva in concessionaria o chiama dopo aver ricevuto un'email, bisogna registrare tale origine. Con il tempo, questo dato ti dirà quante vendite al mese genera il canale email.
Leggi come calcolare il CAC e il ROI del marketing in un concessionario.
Dealcar e la gestione dei contatti del concessionario
Il CRM di Dealcar centralizza tutti i contatti del concessionario, con lo storico di ogni interazione, il veicolo di interesse e lo stato del lead. Questo database è il punto di partenza per costruire la lista di email marketing: i contatti sono già registrati con le informazioni rilevanti per segmentarli.
Esportare questo database verso uno strumento di email marketing come Mailchimp o Brevo, o utilizzare le funzionalità di comunicazione dello stesso CRM, consente di attivare il canale email senza dover costruire la lista da zero. Se vuoi vedere come funziona la gestione dei contatti su Dealcar, richiedi una demo su dealcar.io.
Domande frequenti
Ho bisogno del permesso esplicito per inviare email ai miei clienti precedenti?
Sì. Il RGPD e la Legge sui Servizi della Società dell'Informazione (LSSI) richiedono il consenso espresso per l'invio di comunicazioni commerciali via email, anche ai clienti precedenti. La precedente relazione commerciale non è sufficiente per inviare email di marketing senza consenso. Il modo più pulito per gestirlo è includere una casella di consenso nel contratto di compravendita o nel modulo di contatto del sito web.
Quante email al mese sono troppe?
Dipende dalla rilevanza del contenuto. Una lista ben segmentata sopporta 3 o 4 email al mese senza generare disiscrizioni significative se il contenuto è rilevante. Una lista poco segmentata con contenuti generici inizia ad avere problemi di disiscrizione a partire da 2 invii al mese. Il criterio pratico: se non hai nulla di concreto da offrire, meglio non inviare.
L'email marketing funziona per tutte le fasce di prezzo dei veicoli?
Funziona meglio per le fasce medie e alte (a partire da 8.000-10.000 euro) in cui l'acquirente ha più tempo per decidere e l'email può accompagnare questo processo. Per veicoli molto economici (meno di 4.000 euro), il ciclo decisionale è più breve e l'acquirente di solito ha già un portale o un canale specifico dove cercare. L'email ha meno impatto in questo segmento.
Ha senso investire nell'email marketing se ho già Meta Ads e i portali?
Sì, perché copre un momento diverso del processo. I portali catturano la domanda attiva. Meta Ads genera nuova domanda. L'email lavora sui contatti che già possiedi: persone che ti conoscono già e che in qualche momento hanno mostrato interesse. Il costo di questa comunicazione è molto basso e non compete con gli altri canali: li completa.
