Indice
Perché l'email marketing ha senso per un concessionario
Come costruire la lista di contatti da zero
Quali strumenti usare e quanto costano
Quali tipi di email inviare e con quale frequenza
Come scrivere un'email che viene aperta e letta
Segmentazione: non tutti i contatti hanno bisogno della stessa cosa
Come misurare se l'email marketing sta funzionando
Dealcar e la gestione dei contatti del concessionario
Domande frequenti
Perché l'email marketing ha senso per un concessionario
La maggior parte degli acquirenti di auto usate non acquista alla prima visita in concessionaria né al primo contatto. Il ciclo decisionale può durare settimane o mesi. Durante questo periodo, il concessionario che mantiene il contatto ha un reale vantaggio rispetto a quello che scompare dopo il primo scambio.
Leggi anche come recuperare lead freddi in un concessionario.
L'email consente di mantenere questo contatto in modo sistematico, con un costo molto basso e senza dipendere dagli algoritmi dei social network o dalla disponibilità dell'acquirente nell'esatto momento in cui pubblichi. Un'email arriva nella casella di posta del contatto e aspetta di essere letta, a differenza di un post su Instagram che scompare dal feed nel giro di poche ore.
Per un concessionario con una lista di 300 o 400 contatti tra clienti precedenti, lead non chiusi e potenziali acquirenti, un'email mensile con il nuovo stock o con un'offerta specifica può generare tra 2 e 5 contatti attivi per invio, senza costi aggiuntivi di acquisizione. Con un tasso di conversione del 20% di questi contatti, si parla di 0,5 - 1 vendita aggiuntiva al mese a costo praticamente zero.
Come costruire la lista di contatti da zero
La lista email si costruisce a partire dai contatti che già possiedi, non aspettando che le persone si iscrivano volontariamente a una newsletter che non esisteva.
I clienti precedenti sono il primo blocco: chiunque ti abbia acquistato un'auto ha un'email registrata nella scheda della pratica. Se sei nel settore da 3 anni e hai chiuso 400 vendite, hai 400 contatti potenziali per la tua lista.
I lead non chiusi sono il secondo blocco: persone che hanno mostrato interesse, hanno chiesto informazioni su un veicolo o hanno visitato la concessionaria ma non hanno acquistato. Molti di loro stanno ancora cercando o torneranno a cercare in futuro.
Il terzo blocco sono i contatti che entrano in modo organico: moduli del sito web, richieste di valutazione, download di contenuti (guide, ebook). Ognuno di questi moduli può includere una casella di consenso per ricevere comunicazioni commerciali, che è il requisito legale per poter inviare loro email.
Leggi anche come creare un marchio locale per un concessionario.
La legge spagnola (LOPD e RGPD) richiede il consenso esplicito per l'invio di email commerciali. Non puoi inviare email a qualsiasi contatto tu abbia avuto: è necessario che abbiano fornito il loro consenso espresso, sia compilando un modulo, sia firmando un contratto con una clausola di comunicazione o tramite un processo di opt-in verificato.
Quali strumenti usare e quanto costano
Per iniziare, gli strumenti più accessibili per un concessionario sono Mailchimp e Brevo (ex Sendinblue). Entrambi offrono piani gratuiti che coprono l'utilizzo iniziale:
Mailchimp: gratuito fino a 500 contatti e 1.000 email al mese. Interfaccia intuitiva, buon editor visivo di email e statistiche di base incluse. A partire da 500 contatti, il piano a pagamento parte da circa 13 euro al mese.
Brevo: gratuito fino a 300 email al giorno (senza limite di contatti). Ha un'integrazione nativa con WhatsApp e SMS, il che può essere utile per combinare i canali. Il piano a pagamento parte da circa 19 euro al mese per 20.000 email mensili.
Per un concessionario con meno di 1.000 contatti e una frequenza di invio di 2 o 3 email al mese, il costo degli strumenti è praticamente zero o molto basso. L'investimento reale è il tempo necessario per preparare le email.
Quali tipi di email inviare e con quale frequenza
Ci sono tre tipi di email che funzionano bene per un concessionario e che hanno obiettivi diversi.
L'email sul nuovo stock è la più diretta: quando entrano veicoli interessanti nell'inventario, un'email alla lista con foto, prezzo e un link per vedere maggiori dettagli o per contattarvi. Non è necessario inviarla ogni volta che entra un'auto nuova: un invio settimanale o quindicinale con le 3 o 4 vetture più rilevanti della settimana è sufficiente.
Consulta anche i migliori portali per vendere auto in Spagna per coordinare la strategia di diffusione.
L'email di offerta mirata serve a promuovere veicoli che sono in stock da molto tempo o a comunicare un calo di prezzo. "Questa Seat Ateca è in stock da 60 giorni e l'abbiamo ribassata a 14.900 euro" è un'email che genera risposta perché è concreta, trasmette un senso di urgenza implicito e fornisce un motivo chiaro per agire.
L'email informativa o di contenuto è quella che costruisce la relazione con i contatti che non stanno acquistando in questo momento ma potrebbero farlo in futuro. Un articolo utile su come effettuare il passaggio di proprietà di un'auto, come sapere se un veicolo ha vincoli o gravami o cosa controllare prima di acquistare un'auto usata apporta valore senza vendere direttamente e mantiene la concessionaria nella mente del contatto.
La frequenza consigliata è compresa tra 2 e 4 email al mese. Meno di una al mese fa raffreddare la lista e i contatti rischiano di non ricordare perché vi sono iscritti. Più di una a settimana inizia a generare disiscrizioni se il contenuto non è sufficientemente rilevante.
Come scrivere un'email che viene aperta e letta
L'oggetto dell'email determina se viene aperta o meno. Un oggetto come "Newsletter di ottobre" non lo apre nessuno. Un oggetto come "Tiguan 2021 a 17.500, ti interessa?" o "Questa Clio è qui da 60 giorni e oggi l'abbiamo ribassata" genera curiosità e spinge all'apertura.
I principi di un buon oggetto per un concessionario: essere specifici (menzionare l'auto o l'argomento concreto), avere una lunghezza compresa tra 40 e 60 caratteri per essere visualizzato per intero sul cellulare, ed evitare parole che i filtri antispam bloccano frequentemente come "GRATIS", "OFFERTA" o "SCONTO" in maiuscolo.
Il corpo dell'email deve essere breve. Le email che funzionano per un concessionario non sono lunghe: sono 2 o 3 paragrafi corti, una o due foto del veicolo se si tratta di un'email di stock, e un pulsante o link chiaro di chiamata all'azione (vedere l'auto, chiamare, inviare un messaggio WhatsApp).
Il primo paragrafo è il più importante: se non cattura l'attenzione nelle prime due righe, il resto dell'email non verrà letto. Inizia direttamente con ciò che è rilevante: l'auto, l'offerta o l'informazione utile, senza introduzioni aziendali.
Usare il nome del contatto nell'intestazione ("Ciao Paolo") quando lo strumento lo consente aumenta costantemente il tasso di apertura. Si tratta di una personalizzazione di base, ma funziona.
Segmentazione: non tutti i contatti hanno bisogno della stessa cosa
Una lista di 400 contatti non è un blocco omogeneo. All'interno ci sono acquirenti che hanno già comprato e potrebbero trovarsi in un ciclo di rinnovo, lead che hanno cercato dei SUV ma non hanno trovato quello che cercavano, e contatti che cercavano solo informazioni e non hanno mai avuto intenzione di acquistare nell'immediato.
Inviare la stessa email a tutti è meno efficiente rispetto all'invio di email differenziate in base al profilo. Con strumenti come Mailchimp o Brevo puoi creare segmenti per tipo di veicolo di interesse, per data dell'ultimo contatto o a seconda che siano già clienti o solo lead.
Un esempio pratico: quando entra in stock un SUV a 7 posti, inviare quell'email solo ai contatti che in qualche momento hanno mostrato interesse per veicoli familiari o di grandi dimensioni genera più risposta rispetto all'invio a tutta la lista. Il contatto sente che l'email è rivolta a lui, e non che si tratta di pubblicità di massa.
La segmentazione non richiede un'infrastruttura complessa: bastano 3 o 4 tag di base applicati a ciascun contatto (tipo di veicolo di interesse, stato del lead, se è già cliente) per effettuare invii molto più pertinenti.
Consulta quali marche di auto ruotano più velocemente in un salone dell'usato per segmentare in base al profilo dell'acquirente.
Come misurare se l'email marketing sta funzionando
Le tre metriche da controllare dopo ogni invio sono il tasso di apertura, il tasso di clic e le disiscrizioni.
Il tasso di apertura medio per le email aziendali in Spagna si attesta tra il 20% e il 30%. Per un concessionario con una lista di contatti qualificati (persone che hanno mostrato interesse in qualche momento), un tasso di apertura dal 25% al 35% è ragionevole. Al di sotto del 15%, l'oggetto dell'email non sta funzionando o la lista è troppo fredda.
Il tasso di clic misura quanti tra coloro che hanno aperto l'email hanno cliccato sul link principale. Per email relative a uno stock specifico, un tasso di clic dal 5% al 15% su chi ha aperto è ragionevole. Per le email informative, può essere più basso perché l'obiettivo non è il clic ma la visibilità.
Le disiscrizioni sono un segnale della qualità della lista. Uno 0,5% o meno di disiscrizioni per invio è normale. Al di sopra dell'1%, il contenuto o la frequenza non risultano rilevanti per i contatti.
Ciò che queste metriche non misurano direttamente sono le vendite generate. Per questo è necessario effettuare un tracciamento manuale: quando un contatto arriva in concessionaria o chiama dopo aver ricevuto un'email, registrate tale origine. Con il tempo, questo dato vi dirà quante vendite al mese genera il canale email.
Leggi come calcolare il CAC e il ROI di marketing in un concessionario.
Dealcar e la gestione dei contatti del concessionario
Il CRM di Dealcar centralizza tutti i contatti della concessionaria, con lo storico di ogni interazione, il veicolo di interesse e lo stato del lead. Questo database è il punto di partenza per costruire la lista di email marketing: i contatti sono già registrati con le informazioni utili per poterli segmentare.
Esportare questo database verso uno strumento di email marketing come Mailchimp o Brevo, oppure utilizzare le funzionalità di comunicazione del CRM stesso, consente di attivare il canale email senza dover costruire la lista da zero. Se vuoi vedere come funziona la gestione dei contatti su Dealcar, richiedi una demo su dealcar.io.
Domande frequenti
Ho bisogno del permesso esplicito per inviare email ai miei clienti precedenti? Sì. Il RGPD e la legge spagnola sui servizi della società dell'informazione (LSSI) richiedono il consenso espresso per l'invio di comunicazioni commerciali via email, anche ai clienti precedenti. La relazione commerciale pregressa non è sufficiente per inviare email di marketing senza consenso. Il modo più lineare per gestirlo è inserire una casella di consenso nel contratto di compravendita o nel modulo di contatto sul sito web.
Quante email al mese sono troppe? Dipende dalla rilevanza del contenuto. Una lista ben segmentata tollera 3 o 4 email al mese senza generare disiscrizioni significative se il contenuto è di valore. Una lista poco segmentata con contenuti generici inizia ad avere problemi di disiscrizioni a partire da 2 invii al mese. La regola pratica: se non hai nulla di concreto da offrire, è meglio non inviare nulla.
L'email marketing funziona per tutte le fasce di prezzo dei veicoli? Funziona meglio per le fasce medie e alte (a partire da 8.000-10.000 euro) in cui l'acquirente ha tempi decisionali più lunghi e l'email può accompagnare questo processo. Per i veicoli molto economici (meno di 4.000 euro), il ciclo decisionale è più breve e l'acquirente di solito si rivolge già a un portale o a un canale specifico per la sua ricerca. L'email ha un impatto minore in quel segmento.
Ha senso investire nell'email marketing se utilizzo già Meta Ads e portali di settore? Sì, perché copre una fase diversa del processo. I portali intercettano la domanda attiva. I Meta Ads generano nuova domanda. L'email lavora sui contatti che già possiedi: persone che ti conoscono già e che in qualche momento hanno mostrato interesse. Il costo di questa comunicazione è estremamente basso e non entra in competizione con gli altri canali, bensì li completa.
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Perché l'email marketing ha senso per un concessionario
Come costruire la lista di contatti da zero
Quali strumenti usare e quanto costano
Quali tipi di email inviare e con quale frequenza
Come scrivere un'email che viene aperta e letta
Segmentazione: non tutti i contatti hanno bisogno della stessa cosa
Come misurare se l'email marketing sta funzionando
Dealcar e la gestione dei contatti del concessionario
Domande frequenti
Perché l'email marketing ha senso per un concessionario
La maggior parte degli acquirenti di auto usate non acquista alla prima visita in concessionaria né al primo contatto. Il ciclo decisionale può durare settimane o mesi. Durante questo periodo, il concessionario che mantiene il contatto ha un reale vantaggio rispetto a quello che scompare dopo il primo scambio.
Leggi anche come recuperare lead freddi in un concessionario.
L'email consente di mantenere questo contatto in modo sistematico, con un costo molto basso e senza dipendere dagli algoritmi dei social network o dalla disponibilità dell'acquirente nell'esatto momento in cui pubblichi. Un'email arriva nella casella di posta del contatto e aspetta di essere letta, a differenza di un post su Instagram che scompare dal feed nel giro di poche ore.
Per un concessionario con una lista di 300 o 400 contatti tra clienti precedenti, lead non chiusi e potenziali acquirenti, un'email mensile con il nuovo stock o con un'offerta specifica può generare tra 2 e 5 contatti attivi per invio, senza costi aggiuntivi di acquisizione. Con un tasso di conversione del 20% di questi contatti, si parla di 0,5 - 1 vendita aggiuntiva al mese a costo praticamente zero.
Come costruire la lista di contatti da zero
La lista email si costruisce a partire dai contatti che già possiedi, non aspettando che le persone si iscrivano volontariamente a una newsletter che non esisteva.
I clienti precedenti sono il primo blocco: chiunque ti abbia acquistato un'auto ha un'email registrata nella scheda della pratica. Se sei nel settore da 3 anni e hai chiuso 400 vendite, hai 400 contatti potenziali per la tua lista.
I lead non chiusi sono il secondo blocco: persone che hanno mostrato interesse, hanno chiesto informazioni su un veicolo o hanno visitato la concessionaria ma non hanno acquistato. Molti di loro stanno ancora cercando o torneranno a cercare in futuro.
Il terzo blocco sono i contatti che entrano in modo organico: moduli del sito web, richieste di valutazione, download di contenuti (guide, ebook). Ognuno di questi moduli può includere una casella di consenso per ricevere comunicazioni commerciali, che è il requisito legale per poter inviare loro email.
Leggi anche come creare un marchio locale per un concessionario.
La legge spagnola (LOPD e RGPD) richiede il consenso esplicito per l'invio di email commerciali. Non puoi inviare email a qualsiasi contatto tu abbia avuto: è necessario che abbiano fornito il loro consenso espresso, sia compilando un modulo, sia firmando un contratto con una clausola di comunicazione o tramite un processo di opt-in verificato.
Quali strumenti usare e quanto costano
Per iniziare, gli strumenti più accessibili per un concessionario sono Mailchimp e Brevo (ex Sendinblue). Entrambi offrono piani gratuiti che coprono l'utilizzo iniziale:
Mailchimp: gratuito fino a 500 contatti e 1.000 email al mese. Interfaccia intuitiva, buon editor visivo di email e statistiche di base incluse. A partire da 500 contatti, il piano a pagamento parte da circa 13 euro al mese.
Brevo: gratuito fino a 300 email al giorno (senza limite di contatti). Ha un'integrazione nativa con WhatsApp e SMS, il che può essere utile per combinare i canali. Il piano a pagamento parte da circa 19 euro al mese per 20.000 email mensili.
Per un concessionario con meno di 1.000 contatti e una frequenza di invio di 2 o 3 email al mese, il costo degli strumenti è praticamente zero o molto basso. L'investimento reale è il tempo necessario per preparare le email.
Quali tipi di email inviare e con quale frequenza
Ci sono tre tipi di email che funzionano bene per un concessionario e che hanno obiettivi diversi.
L'email sul nuovo stock è la più diretta: quando entrano veicoli interessanti nell'inventario, un'email alla lista con foto, prezzo e un link per vedere maggiori dettagli o per contattarvi. Non è necessario inviarla ogni volta che entra un'auto nuova: un invio settimanale o quindicinale con le 3 o 4 vetture più rilevanti della settimana è sufficiente.
Consulta anche i migliori portali per vendere auto in Spagna per coordinare la strategia di diffusione.
L'email di offerta mirata serve a promuovere veicoli che sono in stock da molto tempo o a comunicare un calo di prezzo. "Questa Seat Ateca è in stock da 60 giorni e l'abbiamo ribassata a 14.900 euro" è un'email che genera risposta perché è concreta, trasmette un senso di urgenza implicito e fornisce un motivo chiaro per agire.
L'email informativa o di contenuto è quella che costruisce la relazione con i contatti che non stanno acquistando in questo momento ma potrebbero farlo in futuro. Un articolo utile su come effettuare il passaggio di proprietà di un'auto, come sapere se un veicolo ha vincoli o gravami o cosa controllare prima di acquistare un'auto usata apporta valore senza vendere direttamente e mantiene la concessionaria nella mente del contatto.
La frequenza consigliata è compresa tra 2 e 4 email al mese. Meno di una al mese fa raffreddare la lista e i contatti rischiano di non ricordare perché vi sono iscritti. Più di una a settimana inizia a generare disiscrizioni se il contenuto non è sufficientemente rilevante.
Come scrivere un'email che viene aperta e letta
L'oggetto dell'email determina se viene aperta o meno. Un oggetto come "Newsletter di ottobre" non lo apre nessuno. Un oggetto come "Tiguan 2021 a 17.500, ti interessa?" o "Questa Clio è qui da 60 giorni e oggi l'abbiamo ribassata" genera curiosità e spinge all'apertura.
I principi di un buon oggetto per un concessionario: essere specifici (menzionare l'auto o l'argomento concreto), avere una lunghezza compresa tra 40 e 60 caratteri per essere visualizzato per intero sul cellulare, ed evitare parole che i filtri antispam bloccano frequentemente come "GRATIS", "OFFERTA" o "SCONTO" in maiuscolo.
Il corpo dell'email deve essere breve. Le email che funzionano per un concessionario non sono lunghe: sono 2 o 3 paragrafi corti, una o due foto del veicolo se si tratta di un'email di stock, e un pulsante o link chiaro di chiamata all'azione (vedere l'auto, chiamare, inviare un messaggio WhatsApp).
Il primo paragrafo è il più importante: se non cattura l'attenzione nelle prime due righe, il resto dell'email non verrà letto. Inizia direttamente con ciò che è rilevante: l'auto, l'offerta o l'informazione utile, senza introduzioni aziendali.
Usare il nome del contatto nell'intestazione ("Ciao Paolo") quando lo strumento lo consente aumenta costantemente il tasso di apertura. Si tratta di una personalizzazione di base, ma funziona.
Segmentazione: non tutti i contatti hanno bisogno della stessa cosa
Una lista di 400 contatti non è un blocco omogeneo. All'interno ci sono acquirenti che hanno già comprato e potrebbero trovarsi in un ciclo di rinnovo, lead che hanno cercato dei SUV ma non hanno trovato quello che cercavano, e contatti che cercavano solo informazioni e non hanno mai avuto intenzione di acquistare nell'immediato.
Inviare la stessa email a tutti è meno efficiente rispetto all'invio di email differenziate in base al profilo. Con strumenti come Mailchimp o Brevo puoi creare segmenti per tipo di veicolo di interesse, per data dell'ultimo contatto o a seconda che siano già clienti o solo lead.
Un esempio pratico: quando entra in stock un SUV a 7 posti, inviare quell'email solo ai contatti che in qualche momento hanno mostrato interesse per veicoli familiari o di grandi dimensioni genera più risposta rispetto all'invio a tutta la lista. Il contatto sente che l'email è rivolta a lui, e non che si tratta di pubblicità di massa.
La segmentazione non richiede un'infrastruttura complessa: bastano 3 o 4 tag di base applicati a ciascun contatto (tipo di veicolo di interesse, stato del lead, se è già cliente) per effettuare invii molto più pertinenti.
Consulta quali marche di auto ruotano più velocemente in un salone dell'usato per segmentare in base al profilo dell'acquirente.
Come misurare se l'email marketing sta funzionando
Le tre metriche da controllare dopo ogni invio sono il tasso di apertura, il tasso di clic e le disiscrizioni.
Il tasso di apertura medio per le email aziendali in Spagna si attesta tra il 20% e il 30%. Per un concessionario con una lista di contatti qualificati (persone che hanno mostrato interesse in qualche momento), un tasso di apertura dal 25% al 35% è ragionevole. Al di sotto del 15%, l'oggetto dell'email non sta funzionando o la lista è troppo fredda.
Il tasso di clic misura quanti tra coloro che hanno aperto l'email hanno cliccato sul link principale. Per email relative a uno stock specifico, un tasso di clic dal 5% al 15% su chi ha aperto è ragionevole. Per le email informative, può essere più basso perché l'obiettivo non è il clic ma la visibilità.
Le disiscrizioni sono un segnale della qualità della lista. Uno 0,5% o meno di disiscrizioni per invio è normale. Al di sopra dell'1%, il contenuto o la frequenza non risultano rilevanti per i contatti.
Ciò che queste metriche non misurano direttamente sono le vendite generate. Per questo è necessario effettuare un tracciamento manuale: quando un contatto arriva in concessionaria o chiama dopo aver ricevuto un'email, registrate tale origine. Con il tempo, questo dato vi dirà quante vendite al mese genera il canale email.
Leggi come calcolare il CAC e il ROI di marketing in un concessionario.
Dealcar e la gestione dei contatti del concessionario
Il CRM di Dealcar centralizza tutti i contatti della concessionaria, con lo storico di ogni interazione, il veicolo di interesse e lo stato del lead. Questo database è il punto di partenza per costruire la lista di email marketing: i contatti sono già registrati con le informazioni utili per poterli segmentare.
Esportare questo database verso uno strumento di email marketing come Mailchimp o Brevo, oppure utilizzare le funzionalità di comunicazione del CRM stesso, consente di attivare il canale email senza dover costruire la lista da zero. Se vuoi vedere come funziona la gestione dei contatti su Dealcar, richiedi una demo su dealcar.io.
Domande frequenti
Ho bisogno del permesso esplicito per inviare email ai miei clienti precedenti? Sì. Il RGPD e la legge spagnola sui servizi della società dell'informazione (LSSI) richiedono il consenso espresso per l'invio di comunicazioni commerciali via email, anche ai clienti precedenti. La relazione commerciale pregressa non è sufficiente per inviare email di marketing senza consenso. Il modo più lineare per gestirlo è inserire una casella di consenso nel contratto di compravendita o nel modulo di contatto sul sito web.
Quante email al mese sono troppe? Dipende dalla rilevanza del contenuto. Una lista ben segmentata tollera 3 o 4 email al mese senza generare disiscrizioni significative se il contenuto è di valore. Una lista poco segmentata con contenuti generici inizia ad avere problemi di disiscrizioni a partire da 2 invii al mese. La regola pratica: se non hai nulla di concreto da offrire, è meglio non inviare nulla.
L'email marketing funziona per tutte le fasce di prezzo dei veicoli? Funziona meglio per le fasce medie e alte (a partire da 8.000-10.000 euro) in cui l'acquirente ha tempi decisionali più lunghi e l'email può accompagnare questo processo. Per i veicoli molto economici (meno di 4.000 euro), il ciclo decisionale è più breve e l'acquirente di solito si rivolge già a un portale o a un canale specifico per la sua ricerca. L'email ha un impatto minore in quel segmento.
Ha senso investire nell'email marketing se utilizzo già Meta Ads e portali di settore? Sì, perché copre una fase diversa del processo. I portali intercettano la domanda attiva. I Meta Ads generano nuova domanda. L'email lavora sui contatti che già possiedi: persone che ti conoscono già e che in qualche momento hanno mostrato interesse. Il costo di questa comunicazione è estremamente basso e non entra in competizione con gli altri canali, bensì li completa.
