Índice
Por qué el email marketing tiene sentido para un concesionario
Cómo construir la lista de contactos desde cero
Qué herramientas usar y cuánto cuestan
Qué tipos de emails enviar y con qué frecuencia
Cómo escribir un email que se abre y se lee
Segmentación: no todos los contactos necesitan lo mismo
Cómo medir si el email marketing está funcionando
Dealcar y la gestión de contactos del concesionario
Preguntas frecuentes
Por qué el email marketing tiene sentido para un concesionario
La mayoría de los compradores de coches de segunda mano no compran en la primera visita al concesionario ni en el primer contacto. El ciclo de decisión puede durar semanas o meses. Durante ese tiempo, el concesionario que mantiene el contacto tiene una ventaja real sobre el que desaparece después del primer intercambio.
Lee también cómo recuperar leads fríos en un concesionario.
El email permite mantener ese contacto de forma sistemática, con un coste muy bajo y sin depender de algoritmos de redes sociales ni de la disponibilidad del comprador en el momento exacto en que publicas. Un email llega a la bandeja de entrada del contacto y espera a que lo lea, a diferencia de un post en Instagram que desaparece del feed en horas.
Para un concesionario con una lista de 300 o 400 contactos entre clientes anteriores, leads que no cerraron y compradores potenciales, un email mensual con el stock nuevo o con una oferta concreta puede generar entre 2 y 5 contactos activos por envío sin coste adicional de captación. Con una tasa de conversión del 20% de esos contactos, son entre 0,5 y 1 venta adicional al mes a coste prácticamente cero.
Cómo construir la lista de contactos desde cero
La lista de email se construye a partir de los contactos que ya tienes, no esperando que la gente se suscriba voluntariamente a una newsletter que no existía.
Los clientes anteriores son el primer bloque: cualquier persona que te haya comprado un coche tiene un email registrado en el expediente de la operación. Si llevas 3 años en el negocio y has cerrado 400 ventas, tienes 400 contactos potenciales para tu lista.
Los leads que no cerraron son el segundo bloque: personas que mostraron interés, preguntaron por un vehículo o visitaron el concesionario pero no compraron. Muchos de ellos siguen buscando o volverán a buscar en el futuro.
El tercer bloque son los contactos que entran de forma orgánica: formularios de la web, solicitudes de tasación, descargas de contenido (guías, ebooks). Cada uno de esos formularios puede incluir una casilla de consentimiento para recibir comunicaciones comerciales, que es el requisito legal para poder enviarles emails.
Lee también cómo crear una marca local para un concesionario.
La ley española (LOPD y RGPD) exige consentimiento explícito para enviar emails comerciales. No puedes enviar emails a cualquier contacto que hayas tenido: necesitas que hayan dado su consentimiento expreso, ya sea al rellenar un formulario, al firmar un contrato con cláusula de comunicaciones o mediante un proceso de opt-in verificado.
Qué herramientas usar y cuánto cuestan
Para empezar, las herramientas más accesibles para un concesionario son Mailchimp y Brevo (antes Sendinblue). Las dos tienen planes gratuitos que cubren el uso inicial:
Mailchimp: gratuito hasta 500 contactos y 1.000 emails al mes. Interfaz intuitiva, buen editor visual de emails y estadísticas básicas incluidas. A partir de 500 contactos, el plan de pago empieza en torno a 13 euros al mes.
Brevo: gratuito hasta 300 emails al día (sin límite de contactos). Tiene integración nativa con WhatsApp y SMS, lo que puede ser útil para combinar canales. El plan de pago empieza en torno a 19 euros al mes para 20.000 emails mensuales.
Para un concesionario con menos de 1.000 contactos y una frecuencia de envío de 2 o 3 emails al mes, el coste de las herramientas es prácticamente cero o muy bajo. La inversión real es el tiempo de preparar los emails.
Qué tipos de emails enviar y con qué frecuencia
Hay tres tipos de emails que funcionan bien para un concesionario y que tienen objetivos distintos.
El email de stock nuevo es el más directo: cuando entran vehículos interesantes al inventario, un email a la lista con las fotos, el precio y un enlace para ver más detalles o contactar. No hace falta enviarlo cada vez que entra un coche nuevo: un envío semanal o quincenal con los 3 o 4 coches más destacados de la semana es suficiente.
Consulta también los mejores portales para vender coches en España para coordinar la estrategia de difusión.
El email de oferta puntual sirve para dar salida a vehículos que llevan tiempo en stock o para comunicar una bajada de precio. "Este Seat Ateca lleva 60 días en stock y lo hemos bajado a 14.900 euros" es un email que genera respuesta porque es concreto, tiene urgencia implícita y hay una razón clara para actuar.
El email informativo o de contenido es el que construye la relación con los contactos que no están comprando en este momento pero pueden hacerlo en el futuro. Un artículo útil sobre cómo cambiar el nombre de un coche, cómo saber si un vehículo tiene cargas o qué revisar antes de comprar un coche usado aporta valor sin vender directamente y mantiene el concesionario en la mente del contacto.
La frecuencia recomendable es entre 2 y 4 emails al mes. Menos de uno al mes hace que la lista se enfríe y que los contactos no recuerden por qué están en ella. Más de uno a la semana empieza a generar bajas si el contenido no es suficientemente relevante.
Cómo escribir un email que se abre y se lee
El asunto del email determina si se abre o no. Un asunto como "Newsletter de octubre" no abre nadie. Un asunto como "Tiguan 2021 a 17.500, ¿te interesa?" o "Este Clio lleva 60 días aquí y hoy lo hemos bajado" genera curiosidad y abre.
Los principios de un buen asunto para un concesionario: ser específico (mencionar el coche o el tema concreto), tener una longitud de entre 40 y 60 caracteres para que se vea completo en el móvil, y evitar palabras que los filtros de spam bloquean con frecuencia como "GRATIS", "OFERTA" o "DESCUENTO" en mayúsculas.
El cuerpo del email debe ser breve. Los emails que funcionan para un concesionario no son largos: son 2 o 3 párrafos cortos, una o dos fotos del vehículo si es un email de stock, y un botón o enlace claro de llamada a la acción (ver el coche, llamar, enviar WhatsApp).
El primer párrafo es el más importante: si no capta la atención en las primeras dos líneas, el resto del email no se lee. Empezar directamente con lo relevante: el coche, la oferta o la información útil, sin introducción corporativa.
Usar el nombre del contacto en la apertura ("Hola Pablo") cuando la herramienta lo permite aumenta la tasa de apertura de forma consistente. Es personalización básica pero funciona.
Segmentación: no todos los contactos necesitan lo mismo
Una lista de 400 contactos no es un bloque homogéneo. Dentro de ella hay compradores que ya compraron y pueden estar en ciclo de renovación, leads que miraron SUVs pero no encontraron lo que buscaban, y contactos que solo buscaban información y nunca tuvieron intención de compra inmediata.
Enviar el mismo email a todos es menos eficiente que enviar emails diferenciados según el perfil. Con herramientas como Mailchimp o Brevo puedes crear segmentos por tipo de vehículo de interés, por fecha del último contacto o por si ya son clientes o solo leads.
Un ejemplo práctico: cuando entra un SUV de 7 plazas en stock, enviar ese email solo a los contactos que en algún momento mostraron interés por vehículos familiares o de mayor tamaño genera más respuesta que enviarlo a toda la lista. El contacto siente que el email va dirigido a él, no que es publicidad masiva.
La segmentación no requiere una infraestructura compleja: con 3 o 4 etiquetas básicas aplicadas a cada contacto (tipo de vehículo de interés, estado del lead, si ya es cliente) es suficiente para hacer envíos más relevantes.
Consulta qué marcas de coches rotan más rápido en un compraventa para segmentar por perfil de comprador.
Cómo medir si el email marketing está funcionando
Las tres métricas que hay que revisar después de cada envío son la tasa de apertura, la tasa de clic y las bajas.
La tasa de apertura media para emails de negocios en España está entre el 20% y el 30%. Para un concesionario con una lista de contactos cualificados (personas que en algún momento mostraron interés), una tasa de apertura del 25% al 35% es razonable. Por debajo del 15%, el asunto del email no está funcionando o la lista está demasiado fría.
La tasa de clic mide cuántos de los que abrieron el email hicieron clic en el enlace principal. Para emails de stock concreto, una tasa de clic del 5% al 15% sobre los que abrieron es razonable. Para emails informativos, puede ser más baja porque el objetivo no es el clic sino la visibilidad.
Las bajas son una señal de calidad de la lista. Un 0,5% o menos de bajas por envío es normal. Por encima del 1%, el contenido o la frecuencia no están siendo relevantes para los contactos.
Lo que estas métricas no miden directamente son las ventas generadas. Para eso hay que hacer el seguimiento manual: cuando un contacto llega al concesionario o llama después de recibir un email, registrar ese origen. Con el tiempo, ese dato te dice cuántas ventas al mes genera el canal de email.
Lee cómo calcular el CAC y el ROI de marketing en un concesionario.
Dealcar y la gestión de contactos del concesionario
El CRM de Dealcar centraliza todos los contactos del concesionario, con el historial de cada interacción, el vehículo de interés y el estado del lead. Esa base de datos es el punto de partida para construir la lista de email marketing: los contactos ya están registrados con la información relevante para segmentarlos.
Exportar esa base de datos hacia una herramienta de email marketing como Mailchimp o Brevo, o usar las funcionalidades de comunicación del propio CRM, permite activar el canal de email sin construir la lista desde cero. Si quieres ver cómo funciona la gestión de contactos en Dealcar, solicita una demo en dealcar.io.
Preguntas frecuentes
¿Necesito permiso explícito para enviar emails a mis clientes anteriores? Sí. El RGPD y la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información (LSSI) exigen consentimiento expreso para enviar comunicaciones comerciales por email, incluso a clientes anteriores. La relación comercial previa no es suficiente para enviar emails de marketing sin consentimiento. La forma más limpia de gestionarlo es incluir una casilla de consentimiento en el contrato de compraventa o en el formulario de contacto de la web.
¿Cuántos emails al mes es demasiado? Depende de la relevancia del contenido. Una lista bien segmentada aguanta 3 o 4 emails al mes sin generar bajas significativas si el contenido es relevante. Una lista poco segmentada con contenido genérico empieza a tener problemas de bajas a partir de 2 envíos al mes. El criterio práctico: si no tienes nada concreto que ofrecer, mejor no enviar.
¿Funciona el email marketing para todos los rangos de precio de vehículo? Mejor para rangos medios y altos (a partir de 8.000-10.000 euros) donde el comprador tiene más tiempo de decisión y el email puede acompañar ese proceso. Para vehículos muy económicos (menos de 4.000 euros), el ciclo de decisión es más corto y el comprador habitualmente ya tiene un portal o un canal concreto donde busca. El email tiene menos impacto en ese segmento.
¿Tiene sentido invertir en email marketing si ya tengo Meta Ads y portales? Sí, porque cubre un momento distinto del proceso. Los portales capturan la demanda activa. Meta Ads genera demanda nueva. El email trabaja los contactos que ya tienes: personas que ya te conocen y que en algún momento mostraron interés. El coste de esa comunicación es muy bajo y no compite con los otros canales: los complementa.
Índice
Por qué el email marketing tiene sentido para un concesionario
Cómo construir la lista de contactos desde cero
Qué herramientas usar y cuánto cuestan
Qué tipos de emails enviar y con qué frecuencia
Cómo escribir un email que se abre y se lee
Segmentación: no todos los contactos necesitan lo mismo
Cómo medir si el email marketing está funcionando
Dealcar y la gestión de contactos del concesionario
Preguntas frecuentes
Por qué el email marketing tiene sentido para un concesionario
La mayoría de los compradores de coches de segunda mano no compran en la primera visita al concesionario ni en el primer contacto. El ciclo de decisión puede durar semanas o meses. Durante ese tiempo, el concesionario que mantiene el contacto tiene una ventaja real sobre el que desaparece después del primer intercambio.
Lee también cómo recuperar leads fríos en un concesionario.
El email permite mantener ese contacto de forma sistemática, con un coste muy bajo y sin depender de algoritmos de redes sociales ni de la disponibilidad del comprador en el momento exacto en que publicas. Un email llega a la bandeja de entrada del contacto y espera a que lo lea, a diferencia de un post en Instagram que desaparece del feed en horas.
Para un concesionario con una lista de 300 o 400 contactos entre clientes anteriores, leads que no cerraron y compradores potenciales, un email mensual con el stock nuevo o con una oferta concreta puede generar entre 2 y 5 contactos activos por envío sin coste adicional de captación. Con una tasa de conversión del 20% de esos contactos, son entre 0,5 y 1 venta adicional al mes a coste prácticamente cero.
Cómo construir la lista de contactos desde cero
La lista de email se construye a partir de los contactos que ya tienes, no esperando que la gente se suscriba voluntariamente a una newsletter que no existía.
Los clientes anteriores son el primer bloque: cualquier persona que te haya comprado un coche tiene un email registrado en el expediente de la operación. Si llevas 3 años en el negocio y has cerrado 400 ventas, tienes 400 contactos potenciales para tu lista.
Los leads que no cerraron son el segundo bloque: personas que mostraron interés, preguntaron por un vehículo o visitaron el concesionario pero no compraron. Muchos de ellos siguen buscando o volverán a buscar en el futuro.
El tercer bloque son los contactos que entran de forma orgánica: formularios de la web, solicitudes de tasación, descargas de contenido (guías, ebooks). Cada uno de esos formularios puede incluir una casilla de consentimiento para recibir comunicaciones comerciales, que es el requisito legal para poder enviarles emails.
Lee también cómo crear una marca local para un concesionario.
La ley española (LOPD y RGPD) exige consentimiento explícito para enviar emails comerciales. No puedes enviar emails a cualquier contacto que hayas tenido: necesitas que hayan dado su consentimiento expreso, ya sea al rellenar un formulario, al firmar un contrato con cláusula de comunicaciones o mediante un proceso de opt-in verificado.
Qué herramientas usar y cuánto cuestan
Para empezar, las herramientas más accesibles para un concesionario son Mailchimp y Brevo (antes Sendinblue). Las dos tienen planes gratuitos que cubren el uso inicial:
Mailchimp: gratuito hasta 500 contactos y 1.000 emails al mes. Interfaz intuitiva, buen editor visual de emails y estadísticas básicas incluidas. A partir de 500 contactos, el plan de pago empieza en torno a 13 euros al mes.
Brevo: gratuito hasta 300 emails al día (sin límite de contactos). Tiene integración nativa con WhatsApp y SMS, lo que puede ser útil para combinar canales. El plan de pago empieza en torno a 19 euros al mes para 20.000 emails mensuales.
Para un concesionario con menos de 1.000 contactos y una frecuencia de envío de 2 o 3 emails al mes, el coste de las herramientas es prácticamente cero o muy bajo. La inversión real es el tiempo de preparar los emails.
Qué tipos de emails enviar y con qué frecuencia
Hay tres tipos de emails que funcionan bien para un concesionario y que tienen objetivos distintos.
El email de stock nuevo es el más directo: cuando entran vehículos interesantes al inventario, un email a la lista con las fotos, el precio y un enlace para ver más detalles o contactar. No hace falta enviarlo cada vez que entra un coche nuevo: un envío semanal o quincenal con los 3 o 4 coches más destacados de la semana es suficiente.
Consulta también los mejores portales para vender coches en España para coordinar la estrategia de difusión.
El email de oferta puntual sirve para dar salida a vehículos que llevan tiempo en stock o para comunicar una bajada de precio. "Este Seat Ateca lleva 60 días en stock y lo hemos bajado a 14.900 euros" es un email que genera respuesta porque es concreto, tiene urgencia implícita y hay una razón clara para actuar.
El email informativo o de contenido es el que construye la relación con los contactos que no están comprando en este momento pero pueden hacerlo en el futuro. Un artículo útil sobre cómo cambiar el nombre de un coche, cómo saber si un vehículo tiene cargas o qué revisar antes de comprar un coche usado aporta valor sin vender directamente y mantiene el concesionario en la mente del contacto.
La frecuencia recomendable es entre 2 y 4 emails al mes. Menos de uno al mes hace que la lista se enfríe y que los contactos no recuerden por qué están en ella. Más de uno a la semana empieza a generar bajas si el contenido no es suficientemente relevante.
Cómo escribir un email que se abre y se lee
El asunto del email determina si se abre o no. Un asunto como "Newsletter de octubre" no abre nadie. Un asunto como "Tiguan 2021 a 17.500, ¿te interesa?" o "Este Clio lleva 60 días aquí y hoy lo hemos bajado" genera curiosidad y abre.
Los principios de un buen asunto para un concesionario: ser específico (mencionar el coche o el tema concreto), tener una longitud de entre 40 y 60 caracteres para que se vea completo en el móvil, y evitar palabras que los filtros de spam bloquean con frecuencia como "GRATIS", "OFERTA" o "DESCUENTO" en mayúsculas.
El cuerpo del email debe ser breve. Los emails que funcionan para un concesionario no son largos: son 2 o 3 párrafos cortos, una o dos fotos del vehículo si es un email de stock, y un botón o enlace claro de llamada a la acción (ver el coche, llamar, enviar WhatsApp).
El primer párrafo es el más importante: si no capta la atención en las primeras dos líneas, el resto del email no se lee. Empezar directamente con lo relevante: el coche, la oferta o la información útil, sin introducción corporativa.
Usar el nombre del contacto en la apertura ("Hola Pablo") cuando la herramienta lo permite aumenta la tasa de apertura de forma consistente. Es personalización básica pero funciona.
Segmentación: no todos los contactos necesitan lo mismo
Una lista de 400 contactos no es un bloque homogéneo. Dentro de ella hay compradores que ya compraron y pueden estar en ciclo de renovación, leads que miraron SUVs pero no encontraron lo que buscaban, y contactos que solo buscaban información y nunca tuvieron intención de compra inmediata.
Enviar el mismo email a todos es menos eficiente que enviar emails diferenciados según el perfil. Con herramientas como Mailchimp o Brevo puedes crear segmentos por tipo de vehículo de interés, por fecha del último contacto o por si ya son clientes o solo leads.
Un ejemplo práctico: cuando entra un SUV de 7 plazas en stock, enviar ese email solo a los contactos que en algún momento mostraron interés por vehículos familiares o de mayor tamaño genera más respuesta que enviarlo a toda la lista. El contacto siente que el email va dirigido a él, no que es publicidad masiva.
La segmentación no requiere una infraestructura compleja: con 3 o 4 etiquetas básicas aplicadas a cada contacto (tipo de vehículo de interés, estado del lead, si ya es cliente) es suficiente para hacer envíos más relevantes.
Consulta qué marcas de coches rotan más rápido en un compraventa para segmentar por perfil de comprador.
Cómo medir si el email marketing está funcionando
Las tres métricas que hay que revisar después de cada envío son la tasa de apertura, la tasa de clic y las bajas.
La tasa de apertura media para emails de negocios en España está entre el 20% y el 30%. Para un concesionario con una lista de contactos cualificados (personas que en algún momento mostraron interés), una tasa de apertura del 25% al 35% es razonable. Por debajo del 15%, el asunto del email no está funcionando o la lista está demasiado fría.
La tasa de clic mide cuántos de los que abrieron el email hicieron clic en el enlace principal. Para emails de stock concreto, una tasa de clic del 5% al 15% sobre los que abrieron es razonable. Para emails informativos, puede ser más baja porque el objetivo no es el clic sino la visibilidad.
Las bajas son una señal de calidad de la lista. Un 0,5% o menos de bajas por envío es normal. Por encima del 1%, el contenido o la frecuencia no están siendo relevantes para los contactos.
Lo que estas métricas no miden directamente son las ventas generadas. Para eso hay que hacer el seguimiento manual: cuando un contacto llega al concesionario o llama después de recibir un email, registrar ese origen. Con el tiempo, ese dato te dice cuántas ventas al mes genera el canal de email.
Lee cómo calcular el CAC y el ROI de marketing en un concesionario.
Dealcar y la gestión de contactos del concesionario
El CRM de Dealcar centraliza todos los contactos del concesionario, con el historial de cada interacción, el vehículo de interés y el estado del lead. Esa base de datos es el punto de partida para construir la lista de email marketing: los contactos ya están registrados con la información relevante para segmentarlos.
Exportar esa base de datos hacia una herramienta de email marketing como Mailchimp o Brevo, o usar las funcionalidades de comunicación del propio CRM, permite activar el canal de email sin construir la lista desde cero. Si quieres ver cómo funciona la gestión de contactos en Dealcar, solicita una demo en dealcar.io.
Preguntas frecuentes
¿Necesito permiso explícito para enviar emails a mis clientes anteriores? Sí. El RGPD y la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información (LSSI) exigen consentimiento expreso para enviar comunicaciones comerciales por email, incluso a clientes anteriores. La relación comercial previa no es suficiente para enviar emails de marketing sin consentimiento. La forma más limpia de gestionarlo es incluir una casilla de consentimiento en el contrato de compraventa o en el formulario de contacto de la web.
¿Cuántos emails al mes es demasiado? Depende de la relevancia del contenido. Una lista bien segmentada aguanta 3 o 4 emails al mes sin generar bajas significativas si el contenido es relevante. Una lista poco segmentada con contenido genérico empieza a tener problemas de bajas a partir de 2 envíos al mes. El criterio práctico: si no tienes nada concreto que ofrecer, mejor no enviar.
¿Funciona el email marketing para todos los rangos de precio de vehículo? Mejor para rangos medios y altos (a partir de 8.000-10.000 euros) donde el comprador tiene más tiempo de decisión y el email puede acompañar ese proceso. Para vehículos muy económicos (menos de 4.000 euros), el ciclo de decisión es más corto y el comprador habitualmente ya tiene un portal o un canal concreto donde busca. El email tiene menos impacto en ese segmento.
¿Tiene sentido invertir en email marketing si ya tengo Meta Ads y portales? Sí, porque cubre un momento distinto del proceso. Los portales capturan la demanda activa. Meta Ads genera demanda nueva. El email trabaja los contactos que ya tienes: personas que ya te conocen y que en algún momento mostraron interés. El coste de esa comunicación es muy bajo y no compite con los otros canales: los complementa.
